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“雙11”是電商平臺促銷放量的必爭節(jié)點，“雙11”又是它們趨勢性風(fēng)格的集中展示，當(dāng)減免規(guī)則越來越簡單，競爭差異化反而越來越明顯。

今年“雙11”再度刷新“史上最長”的紀(jì)錄。無論搶跑的快手、京東和抖音，還是后發(fā)而至的小紅書、淘寶天貓，“雙11”舞臺上，消費(fèi)者所見到的，可能是相差無幾的優(yōu)惠，但絕不是統(tǒng)一“劇本”。

【資料圖】

除了啟動時間，要不要預(yù)售是近兩年幾大電商平臺在“雙11”的主要差異。如果以現(xiàn)貨開賣為標(biāo)準(zhǔn)，京東、抖音要比淘天早了11天。

在消費(fèi)者、商家多重博弈之下，預(yù)售和現(xiàn)貨的角色，不同平臺有不同的考量。現(xiàn)貨開賣主打?qū)οM(fèi)者的即時滿足，而預(yù)售+尾款傾向于對不同商家備貨和營銷策略的助力。

這個維度里，在超過一個月的決策周期中，“雙11”有些消費(fèi)者不必著急，有些消費(fèi)者卻可能急不可耐——前者等待波段促銷刺激，后者在啟動伊始就下單“完工”。

是否預(yù)售，僅僅是“雙11”平臺競爭策略差異化的一個縮影，當(dāng)海量的消費(fèi)者和商家，衍生出海量的不同需求的時候，即便如此聚焦的戰(zhàn)役，價格高低已經(jīng)不是唯一甚至不是主要的決策因素。

畢竟，走到第17個年頭，任何滿減、立減、紅包或者膨脹券，玩法的不同改變不了比價下單的核心。也不可能揪著消費(fèi)者用1個月的時間反復(fù)計算“數(shù)學(xué)題”，否則，各大平臺完全可以回到最初：11月11日當(dāng)天5折賣完即止。

平臺需要全新的“雙11”吸引力，商家需要避免被降價和沖單綁定。商業(yè)零售“卷”的本質(zhì)，已經(jīng)從價格取舍轉(zhuǎn)移到品牌認(rèn)知，“雙11”也是通過優(yōu)惠行為，篩選出平臺和商家各自的擁躉——他們實際上愿意為品牌支付溢價，包括信任溢價、長期溢價。

無怪乎在天貓的發(fā)布會上，淘寶高管用較長篇幅闡述了品牌新紅利的“三個超級”：超級增量淘寶閃購、超級樞紐淘寶大會員、超級引擎88VIP。

淘寶閃購代表著即時零售對傳統(tǒng)電商的沖擊和機(jī)遇。是年內(nèi)打響的電商最大變局的延續(xù)，也是“雙11”競爭高地的最新機(jī)遇。

無論淘寶大會員還是88VIP，都是平臺對“雙11”用戶群體的升級構(gòu)想，從全網(wǎng)共有，變成自身獨有，同時契合互聯(lián)網(wǎng)人口紅利從增量圈地走向存量運(yùn)營的時代要求。

因此，在領(lǐng)券頁面，京東Plus、淘寶88VIP用戶擁有更多滿減權(quán)益時，消費(fèi)者在“雙11”的驚喜并不相通。

總而言之，以“雙11”為典型，電商促銷節(jié)基本從促銷日變成促銷月，“價格刺激”正褪去狂歡色彩走向常態(tài)化。主流平臺好整以暇各忙各的，競爭重心轉(zhuǎn)向用戶體驗和全域運(yùn)營，消費(fèi)者不再熬夜囤貨，商家也告別突擊備戰(zhàn)。

若問如何下單？可以再看看。